Dopo due anni difficili, il settore globale del lusso guarda alla Cina con cauto ottimismo. Secondo Bain & Company, il mercato cinese dei beni personali di lusso vale circa 350 miliardi di RMB (circa 50 miliardi di dollari) e nel 2025 ha registrato una contrazione compresa tra il 3% e il 5%, dopo il forte calo dell’anno precedente.
Tuttavia, sempre Bain evidenzia che dalla seconda metà del 2025 sono emersi segnali di stabilizzazione, sostenuti dal miglioramento dei mercati azionari e della fiducia dei consumatori. Per il 2026 è attesa una crescita moderata a singola cifra media: l’analista Luca Solca di Bernstein prevede una stabilizzazione della spesa con incremento “mid-single digit”, pur sottolineando che l’andamento sarà disomogeneo tra segmenti e marchi.
La Cina resta comunque un pilastro per l’industria del lusso: prima della pandemia di Covid-19 rappresentava circa un terzo della domanda globale, mentre oggi la quota si attesta intorno al 23% secondo Bernstein.
Lusso: il ruolo del Capodanno lunare
Il Capodanno cinese rappresenta una delle principali occasioni commerciali per i marchi occidentali. Diverse maison hanno lanciato collezioni dedicate e prodotti in edizione limitata per riconquistare i clienti locali dopo anni di spesa più contenuta.
Secondo Bernstein e Boston Consulting Group (BCG) non si tratta però solo di vendite immediate: l’evento è soprattutto un’opportunità simbolica per dimostrare sensibilità culturale e rafforzare il legame con consumatori diventati più maturi e selettivi rispetto al passato.
Cina: consumatori più sofisticati e meno prevedibili
Il mercato cinese è profondamente cambiato. I clienti di fascia alta viaggiano e conoscono i brand globali: come osserva Daniel Langer (Pepperdine University), la domanda inespressa tipica degli anni 2010 è scomparsa e le aspettative verso i marchi sono molto più elevate.
Interpretazioni troppo letterali dei simboli zodiacali vengono percepite come superficiali, soprattutto dai giovani: secondo BCG, i consumatori cercano reinterpretazioni moderne e narrazioni coerenti con la cultura locale. Per questo eventi immersivi, installazioni ed esperienze risultano spesso più efficaci delle semplici capsule collection.
Nuove dinamiche di spesa in Cina
Anche le abitudini di acquisto sono cambiate. Secondo Bain, prima del Covid circa due terzi dello shopping di lusso dei cinesi avveniva all’estero, mentre oggi la maggior parte avviene sul mercato domestico, favorita dal cambio valutario e dal restringimento dei differenziali di prezzo internazionali.
Il report evidenzia inoltre una crescente concorrenza dei marchi premium locali e una maggiore attenzione al “valore reale”. Nel 2025 hanno performato meglio l’ultra-premium e l’affordable luxury, mentre moda e pelletteria hanno sofferto e gli orologi hanno registrato i cali più marcati.
Le prospettive per il 2026
Il Capodanno lunare potrebbe segnare l’inizio della normalizzazione del settore, ma non un ritorno ai ritmi del passato. Bain prevede una crescita modesta e segmentata, mentre Bernstein sottolinea che la competizione resterà elevata.
Il ciclo di espansione basato sulla domanda inespressa è terminato: la fase attuale è più selettiva. Per i marchi del lusso, il vantaggio competitivo non dipenderà solo dalla notorietà del brand, ma dalla capacità di costruire relazione culturale, valore percepito e rilevanza locale.