Dietro il progetto di Prime Video di Amazon di focalizzarsi sull'intelligenza artificiale c'è la mano di Jeff Bezos. Secondo quanto riportato da Reuters, che ha citato quattro persone a conoscenza diretta della questione, il fondatore e presidente esecutivo di Amazon avrebbe convinto il responsabile del servizio di streaming, Mike Hopkins, a rinnovare completamente la piattaforma, puntando con decisione sull'AI.
Il progetto è denominato Lighthouse e si pone l'obiettivo di offrire un servizio più evoluto agli oltre 200 milioni di utenti di Prime Video. Secondo le fonti, Bezos non sarebbe rimasto soddisfatto dei piani di Hopkins, proprio perché non mettevano sufficientemente in risalto le funzionalità dell'intelligenza artificiale e la personalizzazione dei contenuti.
Attualmente, Prime Video è il quarto servizio di streaming più visto negli Stati Uniti, con una quota di mercato del 4,2%, dietro a YouTube (13,4%), Netflix (7,8%) e Disney+ (5%). Molti abbonati, però, trascorrono diverse ore alla settimana sulla piattaforma e, per questo, Amazon intende personalizzare ulteriormente i contenuti sfruttando l'intelligenza artificiale.
Com'è il progetto Lighthouse
Il progetto Lighthouse è nato dopo che, lo scorso autunno, i dirigenti di Amazon avevano illustrato a Bezos una presentazione interna riguardante Prime Video, che però non aveva convinto l'imprenditore, riferiscono le fonti. La sua reazione avrebbe spinto i dirigenti della piattaforma ad abbandonare i piani precedenti e ad avviare Lighthouse.
Il progetto prevede nuove funzionalità basate sull'intelligenza artificiale per migliorare i suggerimenti di film e serie TV, anche attraverso l'apprendimento delle preferenze degli utenti e la possibilità di rispondere alle richieste vocali. Inoltre, Prime Video starebbe lavorando a una nuova versione della home page, con riquadri generati dall'AI e suggerimenti di visione preimpostati. I riquadri non dovrebbero contenere molto testo. Rimarrebbero inalterate la tradizionale funzione di ricerca e l'area dedicata alla promozione di nuovi contenuti o eventi sportivi. Le fonti riferiscono inoltre che Amazon starebbe già testando alcune versioni del nuovo design con un gruppo ristretto di utenti, i cui feedback potrebbero portare a modifiche dei piani aziendali.
Michael Goodman, direttore della ricerca sull'intrattenimento presso Parks Associates, spiega come qualsiasi cambiamento possa rivoluzionare il modello attuale. "Lo spazio nella schermata iniziale ha un valore enorme per gli studi cinematografici, quindi sarebbe un cambiamento significativo rimuovere parte di quello spazio così ambito", ha dichiarato Goodman. La schermata principale è di enorme importanza, in quanto gli studi cinematografici pagano Prime Video anche in funzione del posizionamento dei contenuti.
Amazon e l'AI
Lighthouse è quindi considerato uno degli elementi chiave degli sforzi di Amazon per rafforzare la propria posizione nell'intelligenza artificiale, in un contesto in cui OpenAI e Anthropic stanno accelerando rapidamente. Il colosso di Seattle ha investito complessivamente 23 miliardi di dollari nei due dominus dell'AI e prevede di aggiungerne altri 40 miliardi. Complessivamente, l'azienda ha stanziato circa 200 miliardi di dollari di spese in conto capitale solo quest'anno, gran parte delle quali destinata allo sviluppo dell'intelligenza artificiale.
Nell'ambito del progetto Lighthouse potrebbe essere integrato l'assistente vocale Alexa nella funzione di ricerca di Prime Video. Lo scorso anno, Amazon aveva lanciato una versione aggiornata di Alexa basata sull'intelligenza artificiale generativa e, nel maggio 2026, l'ha integrata nel proprio sito principale dedicato allo shopping. Tuttavia, i risultati ottenuti finora sono stati contrastanti e la divisione relativa ai dispositivi e servizi Alexa continua a operare in perdita.